„Túl nagy a hangsúly a kommunikáción a munkáltatói márkaépítés során, valójában azonban sokkal inkább számít az, hogy hogyan bánunk az alkalmazottainkkal. Ezért a 80:20-as szabály alkalmazását a szervezeti kultúra és a szervezeti magatartás vizsgálatával kell kezdenünk, azelőtt, hogy a kommunikáción javítanánk.” - mondja Jan Denys, a Randstad Belgium Vállalati Kommunikációért és Kormányzati és Közösségi kapcsolatokért felelős részlegének vezetője.
Egyetemi kutatói karrierje kezdetén, mielőtt megkezdte volna azóta is tartó, több, mint húszéves pályafutását a Randstadnál, Jan számos nagyvállalatnak adott tanácsot abban, hogyan lehet meggyőző munkáltatói márkát felépíteni és fejleszteni azt. Fontos szerepe volt az azóta világszerte bevezetett Randstad Employer Brand Research kutatás elindításában is. Az interjú során elmeséli, milyen tapasztalatokat szerzett ez idő alatt a munkáltatói márkaépítés (employer branding) területén: mi működhet, mi nem működhet, és miért?
Miért fontos az employer branding, a munkáltatói márka kialakítása?
Jan Denys: „A munkáltatói márka kialakítása hozzásegíthet, hogy jobb munkaerőt toborozhassunk, könnyebben megtarthassuk őket, illetve hogy munkavállalóink jobban elköteleződjenek a vállalat iránt. A toborzással és a megtartással kapcsolatos előnyök egyértelműek, az elköteleződés azonban ugyanolyan kulcsfontosságú, bár gyakran figyelmen kívül hagyott tényező a tehetségpotenciál maximális kihasználásában és a megtérülés növelésében.
Egy megfelelően kialakított munkáltatói márka esetén ez a három tényező mind döntő befolyással bír a tehetségért való versengésben, különösen az utóbbi években tapasztalható, viszonylag merev munkaerőpiacon. A koronavírus gazdasági hatása rövidtávon ugyan megváltoztathatja a munkaerőpiac dinamikáját, de hosszú távon valószínűleg jelentős mértékben nem fogja befolyásolni.”
Lehetséges-e pusztán javadalmazással biztosítani a tehetséges munkaerőt a vállalat számára?
Jan Denys: „Amikor elkezdtem kutatni, hogy munkavállalói szempontból mi tesz vonzóvá egy vállalatot, arra voltam kíváncsi, vajon a pénzen kívül mi lehet még fontos egy munkavállaló számára. Egyértelmű, hogy az emberek számára fontos a jó fizetés, de ez csak az érem egyik oldala. Valójában számos példát találunk olyan vállalatokra, amelyek a legmagasabb szintű juttatásokat kínálják alkalmazottaiknak, mégis gyenge a munkáltatói márkájuk.
"világos, hogy az emberek számára fontos a jó fizetés, de ez csak az érem egyik oldala. Valójában számos példát találunk olyan vállalatokra, amelyek a legmagasabb szintű juttatásokat kínálják alkalmazottaiknak, mégis gyenge a munkáltatói márkájuk."
Az emberek a jó fizetés mellett megbecsülésre vágynak, és hogy kiteljesíthessék képességeiket munkájuk során. Barátságos, támogató közegben szeretnének dolgozni, ahol lehetőségük nyílik a munka és a magánélet egyensúlyának fenntartására. Ilyen nehéz időkben, mint a járvány időszaka, a munkahely biztonsága még fontosabb tényezővé válik. Ezen kívül sokak számára fontos az is, hogy jobbá tegyék az őket körülvevő világot. Ezen értékeket a munkáltatói értékígéret mind magában kell, hogy foglalja.”
Mik a legfontosabb tényezői a meggyőző munkáltatói márka kialakításának és megvalósításának? Mik az elkerülendő csapdák?
Jan Denys: „Első és legfontosabb a türelem. Ha nem hosszú távon gondolkodunk a munkáltatói márka kialakításában és fejlesztésében, inkább el se kezdjük. A legtöbb vállalat azonnali eredményeket vár, és ha nem kapja meg, fel is adja. A sikeres vállalatok tíz-tizenöt éve folyamatosan fektetnek munkáltatói márkájuk fejlesztésébe, melynek eredménye fokozatosan jelentkezett és erősödött az évek folyamán. A belga kiskereskedelmi lánc, a Colruyt Group kiváló példa erre. Ez a szektor a Randstad Employer Brand Research kutatás szerint mindig is a munkavállalók által kevésbé preferált szektorokhoz tartozott. A Colruyt azonban szembe ment ezzel a trenddel és az ország egyik legkeresettebb munkáltatójává vált, amit azáltal ért el, hogy mindent megtett, hogy jól bánjon alkalmazottaival. Annak ellenére, hogy a kiskereskedelmi dolgozók fizetési besorolását erősen befolyásolja a piac sajátosságából adódó szűk mozgástér, a munkavállalói elköteleződés így is magas.
A Colruyt alapvetően felismerte, hogy munkáltatói márkájának kezdeti alacsony vonzereje nem egyik napról a másikra fog megváltozni. Mikor először mértük fel a vállalatot, úgy húsz évvel ezelőtt, az embereknek csak a 20%- a felelt úgy, hogy szívesen dolgozna ott. A Colruyt inkább annak a módját kereste, hogy hogyan tudna fokozatosan és fenntarthatóan változtatni a róla kialakult képen, szem előtt tartva, hogy minden év új kihívásokat és új lehetőségeket hoz majd. Ez a hosszú távú stratégia azt eredményezte, hogy a Colruyt tehetség vonzási indexe mára több, mint a duplájára, nagyjából 45%-ra nőtt.
A másik veszélyes csapda, hogy anélkül festünk cégünkről előnyös képet, hogy átgondolnánk, mi áll a szavak mögött. Az első és legfontosabb, hogy olyan hellyé alakítsuk, ahol jó dolgozni, valamint, hogy be tudjuk tartani a megfogalmazott ígéreteinket. Ha az alkalmazottaink jól érzik magukat, ezt el fogják mondani a barátaiknak, ügyfeleink pedig mosolyogni látják őket. Ez a leghitelesebb és legmeggyőzőbb módja munkáltatói márkánk kommunikálásának. Igen, a jó marketing és kommunikáció segíthet ebben, de csak akkor, ha a szervezeten belül a kulturális és magatartásbeli alapok a helyükön vannak. És ezen folyamatosan dolgoznunk kell. Hosszú időbe telik, míg elérjük azt a szavahihetőséget és hitelességet, ami abból adódik, hogy a kifelé közvetített üzenet egyezik a vállalat dolgozói által átélt mindennapi valósággal. A szavahihetőséget azonban nagyon könnyű elveszteni.”
"ha az alkalmazottaink jól érzik magukat, ezt el fogják mondani a barátaiknak, ügyfeleink pedig mosolyogni látják őket. Ez a leghitelesebb és legmeggyőzőbb módja munkáltatói márkánk kommunikálásának."
Milyennek írná le a Randstad munkáltatói márkáját? Mi teszi kiemelkedővé?
Jan Denys: „A Randstad munkáltatói márkája egy komplex, sokrétű brand. Nemcsak azok felé irányul, akik tanácsadói és vállalati csapatainkban dolgoznak, hanem az atipikus foglalkoztatási formák keretében dolgozó munkatársaink felé is. Utóbbi csoport sokkal népesebb, mint a közvetlen beosztottak csoportja. Ez azt jelenti, hogy a Randstad márkája két almárkából épül fel.
Azonban van egy közös szál, mert mindkét brand az alapítónk, Frits Goldschmeding által egyidejű érdekképviseletnek nevezett elven alapszik: ez azt jelenti, hogy törekszünk a legjobban teljesíteni az alkalmazottak, a jelöltek és az üzleti partnerek felé egyaránt.
Ma ez elég nyilvánvalóan hangzik, de hatvan éve, a vállalat indulásának idején egyedi megközelítésnek számított. Most, hogy a világ legnagyobb foglalkoztatási szolgáltató vállalatává nőttük ki magunkat, az egyidejű érdekképviselet még mindig a vezérfilozófiánk.
Frits Goldschmeding mindig ügyelt arra, hogy munkáltatói márkaépítés szempontjából különbséget tegyen arculat és identitás között. Az arculat az, amit a vállalaton kívül álló emberek látnak, az identitás pedig a mi kultúránk, a mi értékeink, az, hogy mi hogyan érezzük magunkat a szervezet részeként. Az igazi vízválasztó az identitás, mert az, ellentétben az arculattal, nem lemásolható.”
A szerződéses és a szabadúszóként való foglalkoztatás elterjedésével nem kellene a vállalatoknak újraértékelniük a munkáltatói márka stratégiájukat és a munkáltatói értékígéretet?
Jan Denys: „Egyértelmű, hogy az állandó alkalmazásban lévő és az állományon kívüli munkavállalók elvárásai bizonyos területeken eltérnek egymástól. Jó példa erre a munkahely biztonságáról alkotott elképzelésük. Mégis, a lényegi dolgokban kétlem, hogy alapvetően mások volnának az állandó és a megbízásos munkavállalók igényei. Vállalkozásunknak ezért alaposan meg kell vizsgálnia, hogy miben áll a megfelelő költség-haszon arány: a munkáltatói márkaépítési stratégiák és a munkáltatói értékígéret átdolgozásában, vagy külön megközelítések kidolgozásában az állandó és a megbízásos munkavállalók számára.”
"a lényegi dolgokban kétlem, hogy alapvetően mások volnának az állandó és a megbízásos munkavállalók igényei."
Mennyire mérvadók a generációs különbségek a tehetségek bevonzása és a munkáltatói márka terén?
Jan Denys: „A Randstad Employer Brand Research kutatása az évek során kimutatta, hogy léteznek generációs különbségek abban, hogy az emberek mit várnak egy munkáltatótól, azonban ezek a különbségek nem annyira jelentősek, mint amennyire azt általában feltételezik. Ha fenn is állnak, inkább életszakaszokat tükröznek, mint általános elvárásbeli változásokat. Például a képzések és a lehetőségek meghatározó fontosságúak a fiatalok számára, ám az idő múlásával megnövekednek az anyagi biztonságot és a családot érintő igényeik: a bér, a biztonság és a munka-magánélet egyensúlya kerül előtérbe.
Mindemellett, ahogy a Z-generáció munkába áll, látszik egy észrevehető mértékű eltolódás. Ez a generáció már jóval képzettebb, sok országban több mint 50%-uk diplomás. Sokuk sietve próbál előre jutni a karrierjében, még akkor is, ha az ilyen elvárásoknak való megfelelés a vállalatok szempontjából nem feltétlenül változott. Ez kihívást jelenthet a munkáltatók számára, mert a Z-generációs alkalmazottak könnyen frusztrálttá válhatnak, ha nem sikerül az elvárásaiknak megfelelő sebességben előre jutniuk. Távozni fognak? Nos, kutatásaink egyelőre azt igazolják, hogy a többségük marad. Viszont egyre inkább veszítenek az elkötelezettségükből, ami sok szempontból rosszabb, mintha elvesztenénk őket. Munkáltatói márka szempontjából ez lehet a jövő egyik nagy kihívása: hogyan felelünk meg az elvárásaiknak és közben tartjuk fent az elkötelezettségüket.”
Mit gondol, hogy fog fejlődni a munkáltatói márkaépítés a jövőben?
Jan Denys: „A globalizáció világszerte átformálta a gazdaságokat, és továbbra is befolyással lesz rájuk. Ennek egyes aspektusait gyakran éri támadás. Az egyik legtisztább ebből fakadó trend a munkáltatói márkaépítés szempontjából a helyi vállalatok növekvő preferenciája: a “nemzeti bajnokok” sok ország kedvenc munkaadói. Azon vállalatok is, amelyek kiterjedt nemzetközi tevékenységet folytatnak, saját otthoni munkaerőpiacukon a legnépszerűbbek. Ezért fontos, hogy a multinacionális vállalatok a tehetségekért való versengésük során megvizsgálják, hogyan növelhetik az elkötelezettséget és a bizalmat a külföldi piacaikon. Mi, a Randstadnál, mint globális vállalatnál, ezt felismertük."
"A globalizáció világszerte átformálta a gazdaságokat, és továbbra is befolyással lesz rájuk. Ennek egyes aspektusait gyakran éri támadás. Az egyik legtisztább ebből fakadó trend a munkáltatói márkaépítés szempontjából a helyi vállalatok növekvő preferenciája: a “nemzeti bajnokok” sok ország kedvenc munkaadói."
"A vállalatok és a munkavállalók közötti kapcsolatot egyre inkább a technológia formálja. Mégis az, hogy a jelölteknek és a munkavállalóknak tett ígéretek egyezzenek a saját üzleti valóságunkkal, éppolyan fontos, mint eddig bármikor. Gondolhatunk erre úgy, mint az ismerkedésre egy párkapcsolatban. Ahogy az emberek egyre nagyobb számban találnak egymásra online, úgy a vállalatok és jelöltjeik is egyre inkább így kapcsolódnak egymáshoz. A digitális technológia egyértelműen könnyebbé teszi az emberek egymásra találását. Az interjú így megfelel egy első randevúnak. Mindkét fél a legjobb fényben akarja majd feltüntetni magát mind az online profilban, mind az interjún. Ez természetes. De ha túl messzire rugaszkodunk a valóságtól, annak elkerülhetetlenül csalódás és szétválás lesz az eredménye.
A rugalmasság és a munka-magánélet egyensúlya továbbra is a tehetségek bevonzásának fontos ígérete világszerte. Ezt korábban egyszerűen a családbarát munkakörnyezet megalkotásával igyekeztek megoldani. Azonban a rugalmasság egyre fontosabbá válik a munkavállalók számára, ahogy a munkavégzés egyre mobilisabb, és a munkavállalók egyre nagyobb önállóságot kapnak munkájuk szervezésében."
Tudásbázis
- A toborzás és a megtartás mellett fektessünk hangsúlyt arra, hogy a munkáltatói márka a munkavállalói elköteleződést helyezze előtérbe.
- Hosszú távra tervezzünk. Ahhoz, hogy a munkáltatói márkaépítés eredményt hozzon, idő kell. Mielőtt megterveznénk a kommunikációs stratégiánkat, bizonyosodjunk meg arról, hogy a vállalati kultúra és a szervezeti magatartás ennek megfelelően van kialakítva cégünknél.
- Tartsuk meg ígéreteinket. A szavahihetőség és a hitelesség nehezen érhető el és könnyen elveszíthető.
- A generációs különbségek kevésbé lényegesek, mint azt gyakran feltételezik. És ha léteznek is, inkább az életszakaszok közti különbségeket tükrözik, nem pedig szemléletbeli különbségeket.
Jan Denys, Vállalati Kommunikációért és Kormányzati és Közösségi kapcsolatokért felelős részlegének igazgatója, Randstad Belgium
Jan Denys 1999 óta a külső kommunikáció igazgatója, munkaerőpiaci szakértője és szóvivője Belgium legnagyobb HR szolgáltatójának, a Randstad Belgiumnak. Részt vett a Randstad Employer Branding Research kutatásának elindításában.
Mielőtt csatlakozott volna a Randstadhoz, Jan munkaerőpiaci kutató és projekt manager volt a belga Research Institute for Work and Society -nél (HIVA) a Leuveni Egyetemen, ahol olyan nemzetközi ügyfelekkel dolgozott együtt, mint az Európai Unió és az OECD.
Különféle döntéshozóknak adott tanácsot munkaerőpiaci stratégiákkal kapcsolatban, és máig aktív tagja számos kormányzati és ipari testületnek, többek között a Foglalkoztatási Világszövetség elnökségének (2019 óta).
Jan szerzője számos jelentésnek és könyvnek, illetve munkaerőpiaci előadó. Szociológiai mesterdiplomával rendelkezik.