Az employer branding napjainkra az egyik legforróbb témává nőtte ki magát HR területen. Egyre több szervezet ismeri fel, hogy a mostanihoz hasonló munkaerőhiányos helyzetben igenis számít, hogy milyen kép él róluk a munkavállalók fejében és erre hajlandók egyre komolyabb erőforrásokat allokálni. A mai digitális világban pedig szinte elengedhetetlen egy erős és vonzó munkáltatói márka a legjobb szakemberek megszerzéséhez és megtartásához.
A munkáltatói márka kialakítása és menedzselése elsőre bonyolultnak tűnhet egy HR-es számára, mivel a márka menedzsment általánosságban marketing feladat, ami specifikus tudást igényel. Ez azonban nem jelenti azt, hogy HR szakemberként, a megfelelő szemlélettel, ne lehetne hatékony munkáltatói márkastratégiát kialakítani vagy menedzselni, különösen, ha támogató a vezetés az employer branding iránt.
Az első és legfontosabb lépés, hogy tisztában legyünk vele, hogy mi az employer branding és mi nem az. A termékhez, szolgáltatáshoz, vagy a vállalathoz fűződő márkához hasonlóan, a munkáltatói márka is azóta létezik, amióta a vállalat a piacon van. A cég, mint munkáltató, jelen van a korábbi, jelenlegi és leendő munkavállalók fejében, kollektív tapasztalásuk alapján. A munkáltatói értékígéreten (employee value proposition, vagy EVP) keresztül a munkáltatói márka fogja elmondani számukra, miért érdemes csatlakozniuk és maradniuk a szervezetnél. Fontos tehát, hogy a munkáltatói márka egy eszköz legyen a szervezet számára legjobb munkaerő bevonzásában.
Tisztában kell lennünk azzal, hogy a munkáltatói márka a munkavállalók és nem a fogyasztók percepcióira épül, még akkor sem, ha sokszor a kettő egy és ugyanaz. Ez különösen a fogyasztási cikkeket előállító vállalatok esetében igaz. A munkáltatói márka feladata tehát nem a termékeink vagy a szervezetünk népszerűsítése, ez a marketing részleg hatásköre. Ne is tekintsünk rá önálló vagy különálló területként, a munkáltatói márka része a teljes márka portfoliónak, ezért azzal konzisztensen is kell kezelni.
Hogy elkerüljük a hasonló buktatókat, összegyűjtöttünk 4 tévhitet az employer brandinggel kapcsolatban, amiket átlépve vonzóbb munkáltatói márkát alakíthatunk ki szervezetünknek.
1./ mi magunk alakítjuk munkáltatói márkánkat.
Sajnos nem teljesen. A munkáltatói márka anélkül is létezik, hogy bármit tennénk. Tekintsünk rá úgy, mint a cégünkről a közvélemény által formált kollektív tapasztalatok halmaza. Formálhatjuk, befolyásolhatjuk, de nem mi magunk hoztuk létre. Hathat rá a termékünk, vagy a szervezetünk brandje, az ágazat megítélése, amiben tevékenykedünk és ugyanúgy a szószólók véleménye is, akik az interneten hagynak értékeléseket rólunk. Ezek közül van, amit tudunk kontrollálni és sok mindent nem. Amint felismerjük ezeket a tényezőket, onnantól tudunk majd fókuszálni azokra, amik valóban befolyásolják munkáltatói márkánkat.
2./ a munkáltatói márkát elég egyszer rendbe tenni.
Gyakran előfordul, hogy a szervezetek azt hiszik, hogy ha meghatározták magukat egy márkaépítési folyamaton keresztül, kész is minden. Mivel azonban a szervezet számára fontos tudás és készségek, valamint a munkavállalói igények is folyamatosan változhatnak, a munkáltatói márka esetében ez különösen nem igaz: folyamatosan az igényekhez kell igazítani, hogy valóban azokhoz szóljon, akikre a szervezetnek szüksége van.
Tipikus példa erre a digitalizáció. Azok a vállalkozások, ahol korábban nem volt szükség ilyen készségekkel és tudással rendelkező szakemberekre, most komoly versenyben vannak az IT cégekkel a megfelelő tudású szakemberekért: programozók, robot mérnökök, AI specialisták, akik számára valószínűleg teljesen más teszi majd vonzóvá a vállalkozást, mint a korábbi munkavállalóknak.
3./ a munkáltatói márka megegyezik a vállalati márkával.
Való igaz, hogy a kettő ugyanannak a DNS láncnak egy-egy szála, de valójában az egyik széles körhöz szól, a másik pedig azokhoz, akiket szeretnének megnyerni és megtartani munkavállalóként. A munkáltatói márkának meg kell őriznie a vállalati márka értékeit, de a munkavállalói igényekhez kell igazítania azokat. A munkáltatói márka részeként kidolgozott munkavállalói értékajánlat tehát az álláskeresők és a munkavállalók számára a szervezethez való csatlakozás előnyeit hangsúlyozza, ami jellemzően nem része a vevői értékajánlatnak.
4./ az employer branding eredménye nem mérhető.
A munkáltatói márka eredményét valóban nem könnyű mérni, de nem is lehetetlen. Számok tekintetében beszédes lehet, hogy mennyi idő alatt sikerül betölteni egy-egy új nyitott pozíciót, a minőségi jelöltek, vagy az adott pozícióra jelentkezők száma. A legfontosabb azonban, hogy lássuk employer branding tevékenységünk célját és így a várható eredményét. Ha több Y vagy Z generációs jelöltet szeretnénk bevonzani, érdemes a social media csatornáink engagement-jét vizsgálni és ez alapján kiválasztani azt, amelyiken a legtöbb potenciális jelöltet érhetjük el. Ha pedig sokszínű munkaerő kialakítása a cél, a különböző jelöltprofilok kialakításával könnyebben vonzhatunk be sokszínű jelölteket.
Mindezek ismeretében könnyebben kezdhetünk neki munkáltatói márkánk alakításának. A folyamatnak legyen része a jelöltélmény vizsgálata is, ami szintén fontos a stratégia kialakítása szempontjából. Minél több kapcsolódási pontot adunk meg a potenciális jelölteknek szervezetünkhöz munkáltatói márkánkon keresztül, annál nagyobb eséllyel növelhetjük szervezetünk vonzerejét versenytársainkkal szemben.
Ismerje meg a munkavállalók számára legfontosabb értékeket álláskeresés során a Randstad Employer Brand Research legfrissebb eredményei alapján, ami segíthet munkáltatói értékígéreteinek kialakításában is.